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来源：铅笔道
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古典典
摄影：Bob君
高瓴、IDG、创新工场、腾讯创投等一线VC悉数下场。
一二线城市的核心商圈出现了一个美妆新物种——美妆集合店。
它们开在屈臣氏或丝芙兰附近，网红感的装修设计让它们有很好的辨识度，暖色的灯光照射着货架上密密麻麻的护肤品和彩妆。在货架间穿梭的，多是Z世代的年轻女孩。她们手上的小篮子不一会就能装上一些瓶瓶罐罐，几乎没有人空手而归。
年起，美妆集合店迎来了爆发。HARMAY话梅、THECOLORIST调色师、WOWCOLOUR、NoisyBeauty、H.E.A.T喜燃等品牌先后获得融资，高瓴、IDG、创新工场、腾讯创投等一线VC悉数下场。其中HARMAY话梅在去年更是以5家店50亿估值的融资备受追捧。
让人意外的是，新兴的美妆集合店出圈却是因为“小样经济”。然而，一是因为小样作为“非卖品”却被当做商品售卖本就不正当；二是因为小样的货源把握在品牌方手中，在品牌方的利益受到损害的情况下，品牌一定会对小样的供给加强控制。
美妆集合店的“小样经济”模式注定走不远，更多成为一种引流和出圈方式。因此，成为新锐国货的线下渠道，对这些美妆集合店的未来来说，可能是一个更好的故事。一位美妆集合店品牌的创始人透露，一些国产小众护肤品牌每月都可以在店内卖出上千个套装，高于它们在天猫旗舰店的销量。
一场美妆行业的线下流量争夺战，已经打响。
注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。
新锐国货的线下渠道
新兴的美妆集合店有两种背景。一类是大集团孵化的品牌，如KK集团旗下的THECOLORIST调色师，名创优品孵化的WOWCOLOUR；另一类是独立团队的创业品牌，例如HARMAY话梅、NoisyBeauty、H.E.A.T喜燃等。
“前者有集团依托，拥有更多流量、供应链、资金方面的资源；后者往往在跨界复合的团队背景下拥有创新的思维，也更考验其爆火之后长远的运营能力。”青桐资本投资副总裁涂灵琳说道。
无论是何种背景的美妆集合店，它们都成为了新锐国货重要的线下渠道。
NoisyBeauty创始人杨光表示，国内一些新成立的护肤品品牌，从成分和功效上已经不输给国际大牌。这些起于线上的新品牌，有着更年轻的创始团队，熟悉小红书和淘宝的营销玩法。但在拓展线下渠道时，新品牌很容易遇到阻碍。
新品牌在老牌的美妆集合店面前没有讨价还价的余地。如丝芙兰和屈臣氏，已在线下生态扎根颇深。“入驻屈臣氏的流程很复杂，品牌得交进场费、条码费、促销费，还要配备地面的销售部队，还得有代理商体系满足它的毛利需求。”杨光说道。
新品牌们因此转向了更友好的美妆集合店。杨光讲述，NoisyBeauty对新品牌几乎不设门槛。“品牌方把产品寄过来，我们试一试觉得可靠，1-2周就安排上线了。”他透露，NoisyBeauty每月都会上架4-5个新品，国产护肤品和彩妆品牌是其中的主力*。
美妆集合店给了新锐国货一个在线下讲故事的场景。杨光举例，NoisyBeauty在福州的门店就设置了一个五平米的展示点位，留给品牌讲它们的故事。“我们想把小红书的内容做成实体。品牌可以在这里展示产品的原材料和工艺，甚至做一点装置艺术，我们都非常欢迎。”
除了展示点位，NoisyBeauty还要求品牌方为店内BA做培训，确保产品卖点和品牌故事可以精准地触达消费者。
美妆集合店还能为国产品牌提供线下的销售支持。杨光解释，美妆在线上和线下的促销打法有差异：线上习惯打造单款爆品，倚重销量；线下更倾向于把品牌全线都带起来，提升客单价。“BA都和消费者沟通十分钟了，产品的成分和味道也是会讲话的，所以我们期待的是消费者可以买下几款商品，而不是只买一个爆款单品。”
向新锐国货抛出橄榄枝的不仅有NoisyBeauty。去年12月在南京德基广场开业的H.E.A.T喜燃，也是一家主打新锐国潮品牌的美妆集合店，被称为“李佳琦和薇娅的线下仓库”。喜燃目前集结了多个品牌，深度合作的国货品牌包括小奥汀、橘朵、完美日记、JOOCYEE酵色、HEDONE等彩妆品牌，以及薇诺娜、HFP、谷雨、雏菊的天空等护肤品品牌。
如此一来，美妆集合店和新锐国潮品牌形成了紧密的共生关系。两者瞄准的客群都是Z世代的年轻人，在气质和调性上高度契合。从商品陈列到BA话术，美妆集合店都可以为品牌提供销售支持，提升产品销量。杨光透露，一些国产小众护肤品牌在NoisyBeauty每月都可以卖出上千个套装，高于品牌在天猫旗舰店的销量。
更懂年轻人
被小红书笔记和美妆Up主教育过来的Z世代，不少人都变成了“成分*”，不再盲目追求大牌。水杨酸、烟酰胺、神经酰胺、寡肽原液......当年轻人知道特定的成分如何满足他们的变美需求，便不必追着“贵妇霜”，而是搜寻大牌的“平替”（平价替代品）。这也恰恰是美妆集合店的选品思路。
杨光表示，NoisyBeauty在选品时，无论是补水保湿的基础款，还是抗氧化祛皱的药妆，都用的是“平替”思路。他最近接触了一家国产功效性护肤品牌“科洱美”，一瓶抗衰老精华的售价为三四百元，而同类的大牌精华可以卖到两三千元。
不仅是护肤品，彩妆也可以找到平替。铅笔道走访了新中关购物中心的THECOLORIST调色师，目之所及都是百元左右的粉底液和眼影盘，有橘朵、Zeese（滋色）、鹿菲儿等国货，也有KissMe、Za、蜜思婷、UNNY等日韩品牌。Tiffany蓝的化妆刷铺满了半面墙，颇有快时尚服装店换季促销的意味。与旁边冷清的屈臣氏相比，这里倒有不少年轻的面孔，提着小篮子慢慢闲逛。
对于初入社会、囊中羞涩的年轻人而言，美妆集合店的价格是友好的。更重要的是，店里有一批懂他们的同龄人。杨光介绍，NoisyBeauty的区域经理都是95后。“我们从屈臣氏和丝芙兰招过一些老兵，他们就不太懂这帮小孩，为啥下了班还在企业
